急进化只能是虚假繁荣涂料企业需务实发展

急进化只能是虚假繁荣 涂料企业需务实发展

社会浮躁与功利的环境造成了中国企业运营与营销的急进化,急进化在营销“理论”在企业行为中泛滥:关注数字而不是方向和策略、忽视最终客户、崇拜推 卸战略责任的执行力、追求规模、以成为第一品牌、上市为目标等急进化的表现行为正在带领众多企业轰轰烈烈的投入到“大生产运动”中去,这些不切实际的“卫 星”将会误导企业脱离正常的成长轨道,使之走向可以料定的南辕北辙结局。这在涂料行业中也是比较常见的企业行为。尽管急进化也能代表我们企业美好的发展愿望,但没有理性做基础(理性在现实面前可能不堪一击),不遵循规律的急进只能是短命 的虚假繁荣,换来的除了企业危机,更有中国涂料行业营销的虚胖,若急进化之害不除,当我们最终被打回原形时,必悔之晚矣。

急进化只能是虚假繁荣 涂料企业需务实发展

一、涂料行业急进化反思:

1、速度之误:近几年,速度成了众多涂料企业发展追求的热点,在“快鱼吃慢鱼”等经典语录的引领下,粗放式的对 市场竭泽而渔及简单的短期谋利取向造成了很多涂料企业乃至行业的畸形发展,消费者被不断伤害、产品价值短板等都会给企业带来灾难性的后果,在这种情况下, 我们尚不知速度为何就一味求快,必然造成企业营销乃至运营整体的不可控,这为企业发展设下了随时可能被外力引爆的定时炸弹,而更加可怕的是,我们还在以类 家族式的初级管理手段疲于控制,可以判断,这种速度也注定难以为继,失控并掉落陷阱几乎成了必然。

反思:速度是一种效率,对大多数涂料企业来说,追求速度首先需明确企业的营销战略方向(哪怕只是初级的目标客户定义与产品价值定位),定义与重建信息反馈与决策时间、技术转化为产品的流程和时间、渠道效率及资金流转速度等四个层面,并以现代化的管理体系与手段为基础加以整合提升,以使速度可细化落实及可控,以避免企业步入盲目求快的陷阱,但即便如此,慧聪笔者仍然认为,速度并不是当前涂料行业市场的关键要素,品质才是,我们的最终症结很可能是在不合适的时间做了不合适的事情。

2、规模假象:速度往往与规模相伴,追求规模也就成了众多涂料企业近乎一致的选择,销售规模是企业主和销售管理 者们心中永远的牵挂,几千万、几个亿、几十个亿、几百个亿的数字和成为第一品牌的目标好像成了企业发展的终极目的,有钱的做广告、没钱的搞招商、做促销, 各种方式轮番上阵却还是每天跟着销售数字着急上火,广告投入不断增加,招商一招就是十年,客户换了一批又一批的常新,市场做了一地又一地的疲软,规模可能 上去了(很多中小涂料企业连规模也没做上去),可还是不见客户有什么忠诚度,企业的营销管理与运营水平有什么提高,其核心原因就是我们从来没有去真正去关 心消费者需求并为其创造切实的独特价值,没有核心客户的成长,即使再大的规模也不是有效规模,至于核心竞争能力当然更谈不上,靠广告与招商“催肥”的规模 不过是假象,与企业发展无关。本周三慧聪笔者与慧聪化学品事业群兼涂料行业总经理郭喜鸿先生拜访嘉宝莉,嘉宝莉是目前涂料行业内的领军企业,但嘉宝莉集团 常务副总经理许有为先生表示,嘉宝莉的发展不是爆发式的,我们是稳健地做规模,这已经成为我们本身企业的一种气质!因此其表示,在嘉宝莉不会给人有太大的 变动与风险,即使会有反复与回落,但不会大起大落,肯定不会有超过5%以上的降幅,这才是我们涂料行业应该去效仿的案例。

反思:规模如何而来是我们必须思考的问题,如果规模不能带来有效的成本降低和竞争力的提升便不要也罢,更何况我 们往往因追求规模而失去了利润和企业修炼内功的机会,我们真正应该做的是回归企业运营或更加具体的营销基本层面,明确行业定位与企业角色、客户价值(以最 终客户为重点)、对接有效产品并不断提高客户价值贡献率,由此获得的规模才是有效规模,才能够支撑企业继续发展,不致使企业成长为残疾的巨人,难经风吹草 动。

3、不靠谱的上市与第一:在当今的涂料行业,不谈上市好像就是没水平、没追求的罪过,很多中小涂料企业老板大嘴 一张就能为企业描绘出一幅宏伟的资本蓝图,众多还在生死边缘徘徊、销售额小的可怜、营销乱七八糟的企业也乐此不疲的大谈资本运营,然而,这着实不能证明企 业的伟大与老板的高明,尽管实业对接资本市场是个趋势,但在没有良性造血功能的情况下意图圈钱,无论成败,都只能是加速企业死亡的不靠谱忽悠;成为第一品 牌是另一种不靠谱,当我们还没有了解市场格局,没有资源准备的时候,单靠某一个点子或者完全的假象就意图成为第一是不可能实现的海市蜃楼,第一是种诱惑, 关键是我们的绝大多数涂料企业还没有具备摘取这颗果实的实力。

反思:无论企业最终走向怎样的道路(上市只是其中之一),具备一个良性的运营基本面是必需的,这个基本面是需要 从专注到专长、再到专业的一个过程,而急进化显然与此相悖,思维的急进将极易导致行为的盲目、片面与表层化,没有准备与目的不纯的上市即是如此,它只会毁 掉企业,我们更希望看到是企业具备了一个良性的运营基本面、具备了造血功能后走向资本对接的顺理成章,如此才能持久、才有价值;想成为第一并没有什么过 错,关键是我们要先回答如下问题,市场竞争格局如何?目标客户群怎样?拿什么成为第一?竞争手段是什么?如何进行阶段性实施,每个阶段的目标是什么?成为 第一后怎么办等,清楚了上述问题,就不容易落入急进的陷阱,并可通过实实在在的行动最终将目标变成现实。

二、抵制急进与务实发展:

抵制急进化之害很重要的前提是从更正思想上的捷径情节开始,涂料行业的发展已经结束了捷径式成功时代,在企业营销领域与实际运营层面,感觉的艺术正在也必将被科学的技术所取代,关键是我们究竟掌握了多少这样的技术,如果连基本要求都难以达到,那急进的前方等待我们的就绝不是美梦成真,而是噩梦不 断。务实发展是个老套的话题,这会让很多人不屑,而我们缺少的恰恰是对这种不屑的反思和随后的行动,涂料企业营销归根结底是实践的科学,不认真的研究市 场、研究客户、直面企业现实,不从基本层面上下功夫,就无法使企业回归务实发展的轨道,这是中国为数众多的涂料企业必须迈出的第一步,暂时的张扬只代表浅 薄,我们究竟是要昙花一现还是基业长青,答案不言而喻。

过去二三十年的涂料行业的发展,我们跑得很快,快很好,但如果这种快是因为走了不该走的捷径、如果这种快没有未来、根本不能把控,那就是我们需要慢下来、甚至停下来思考、补课与修正的时候。但愿有更多的涂料企业能务实行动起来,抵制急进,身体力行。

后记:企业的发展我们不能给出标准的答案,行业的发展更是如此,但只要我们能够认识并抓住解决问题的主要矛盾——打造良性的基本面,便能从根本上获取成功。

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